Björn Kjellman lämnar rollen som Ica-Stig efter fem år

Bilder

×

Björn Kjellman. Arkivbild.Bild: Pontus Lundahl/TT Pontus Lundahl/TT

Björn Kjellman lämnar som Ica-Stig resume.se

‹ ›

Björn Kjellman lämnar rollen som ”Ica-Stig” efter fem år, vilket avslutar det senaste kapitlet i Sveriges mest långlivade reklamföljetong. Enligt TT säger Ica-gruppens talesperson Anna Rosman att skådespelaren ”har valt att lämna rollen”, och bolaget uppger att en ersättare ska presenteras ”ganska snart”. Resumé noterar att skiftet förannonserades i en ny reklamfilm med titeln ”Stig 4.0”, där figuren öppet framställs som en produkt som kan uppgraderas.

Ica-reklamen har pågått så länge att den snarare blivit en veckorit än en kampanj. Figuren överlever skådespelarbyten, förändrade butikstrategier och skiftet till strömmande tittande, men fungerar ändå som en nationell referenspunkt. Den uthålligheten är mindre ett mysterium av ”varumärkesmagi” och mer resultatet av upprepning köpt i stor skala: bästa sändningstider, jämn och hög produktionsnivå och en berättelseform som får tittaren att känna att han följer en bekant ensemble snarare än att bli såld på något. Själva omsättningen av skådespelare är en del av maskineriet: genom att byta ansikte kan Ica pröva hur mycket av tillgången som sitter i en enskild röst och personlighet och hur mycket som sitter i distributionsapparaten och formatet. Resumé påminner om Kjellmans tidigare tvekan: att spela Ica-Stig kunde tränga undan andra roller. Risken är personlig, medan uppsidan – uppmärksamhet, kundflöden och butikstrafik – tillfaller handlaren.

Resultatet blir ett slags parallellt offentligt torg, byggt utan lagstiftning eller medborgerliga uppdrag. Där statliga informationskampanjer ofta har svårt att hålla kvar uppmärksamheten utan styrmedel kan Ica helt enkelt betala mer än konkurrenterna för utrymme och samtidigt producera något som människor frivilligt ser, citerar och sprider. Reklamfilmerna visar också hur ”mjuka institutioner” kan se ut i praktiken: en privat aktör skapar kontinuitet, normer och gemensamma kulturella hållpunkter genom att finansiera dem – och byter sedan ut personalen när formatet kräver det. Till och med metaskämtet i ”Stig 4.0” pekar åt samma håll: detta är inte en person, utan ett underhållet gränssnitt.

Ica har ännu inte meddelat vem som tar över rollen. Den enda fasta uppgiften är att figuren fortsätter, och att nästa skådespelare presenteras när tidplanen säger att det är dags.