Saga Cavallin: Nätannonser blir allt märkligare och mer slumpmässiga

I en krönika den 24 februari skriver Bon:s chefredaktör Saga Cavallin att nätannonser har blivit ”konstigare” och mindre relevanta, trots år av löften om träffsäker målstyrning. Hon spårar förändringen till en successiv åtstramning av integritetsregler och plattformsregler som minskar spårning mellan appar och webbplatser. Resultatet, skriver hon i Resumé, är att den påstått skräddarsydda annonsupplevelsen börjar likna något trubbigt och slumpartat.

Cavallins invändning är riktad till konsumenten – annonser som missar målet – men den pekar mot en djupare kommersiell förskjutning: mätlagret som fick den digitala annonseringen att framstå som vetenskaplig håller på att urholkas. När webbläsare begränsar tredjepartskakor, när mobilernas operativsystem stänger in användaridentiteter och när plattformar stramar åt vad som får delas utanför de egna systemen blir ”målstyrning” mindre av ett löfte och mer av ett säljargument.

Den förändringen drabbar inte alla lika. De stora plattformarna ser fortfarande vad användarna gör innanför deras egna murar och kan sälja tillgång till dessa målgrupper med sin egen redovisning. Mindre utgivare och fristående annonsnätverk förlorar däremot de signaler mellan webbplatser som gjorde det möjligt att konkurrera med resultat. När spårningen försvagas pressas annonsörer som tidigare köpte ”utfall” tillbaka mot att köpa ”exponering” – en återgång till varumärkesannonsering där budgetar tenderar att samlas hos de största distributionskanalerna.

De friktioner Cavallin beskriver skapar också utrymme för mellanhänder att försvara avgifter som var lättare att motivera när attribueringen såg exakt ut. I praktiken är många marknadsorganisationer uppbyggda så att den som spenderar budgeten inte är den som bär kostnaden av svag mätning: byråer kan optimera för volym, plattformar för inlåsning och inköp för snygga tusenkontaktspriser, medan annonsören försöker lista ut vad som faktiskt drev försäljningen. Incitamenten pekar åt olika håll, och när bevisningen blir sämre blir det samtidigt lättare att sälja berättelser.

Cavallin beskriver detta som ett annalkande paradigmskifte. Om annonsprodukten blir mindre mätbar kommer företag antingen att bygga upp direkta relationer – e-postlistor, medlemskap, egna inloggningar – eller acceptera att en stor del av den digitala annonskostnaden ligger närmare en avgift till grindvakter än en styrbar tillväxtspak. Vinnarna blir sannolikt de företag som redan äger distributionen och kunduppgifterna; förlorarna de som byggt sin affär på hyrda målgrupper.

Cavallins utgångspunkt är enkel: annonserna känns märkligare än förr. Ju mer spårningen försvinner, desto mer tvingas branschen sälja tro i stället för bevis.