Pop Mart släpper Labubu som Sanrio-figurer i överraskningsaskar
39,99 dollar styck och 149,90 dollar för 15-tums plysch med säljstart online torsdag kväll USA-tid, slumpen gör köpet till vadslagning och kunderna betalar för att filma reklamen
Bilder
Pop Mart lanserar en ny Labubu-kollektion där figurerna är utklädda till Sanrios välkända gestalter och säljs i så kallade överraskningsaskar för 39,99 dollar, med större mjukisdjur på 15 tum listade för 149,90 dollar. Det uppger Business Insider. Försäljningen öppnar i Pop Marts nätbutik på torsdagskvällen amerikansk tid, medan varorna ska finnas i butik i april. Det är en sammanslagning av två varumärken som redan brukar dra publik vid lanseringar.
Här är själva mekaniken varan. Överraskningsaskar döljer vilken figur som ligger i asken, vilket gör köpet till ett litet vad och gör dubbletter till en del av affärsmodellen snarare än ett misslyckande. Osäkerheten skapar också en andrahandsmarknad – återförsäljning, byten och jakten på att ”få hela serien” – samt en stadig ström av kundskapad reklam när köpare filmar uppackningar och publicerar vad de fick. Det som förr var kamp om hyllplats blir kamp om uppmärksamhet i flöden.
Business Insider skriver att Pop Marts varumärkesportfölj The Monsters, där Labubu ingår, drog in omkring 700 miljoner dollar under första halvåret i den senaste redovisade perioden, nästan hälften av bolagets försäljning kopplad till egna figurer. Det förklarar varför samarbetet är viktigt: Sanrio bidrar med globalt igenkännliga gestalter och årtionden av licensmaskineri, medan Pop Mart bidrar med ett distributionsformat konstruerat för upprepade köp. Jefferies-analytikern Shunsuke Kuriyama säger till Business Insider att affären kan ”slå ihop” fans från båda håll och introducera respektive publik för den andres figurer.
Gränsen mellan leksakshandel och det som snarare liknar plattformsekonomi är tunn. Pop Mart har redan samarbetat med stora varumärken som Uniqlo och Coca-Cola och med berättelsevärldar som One Piece, och använder samarbeten för att hålla lanseringshjulet snurrande. Bolaget har flyttat lanseringar till nätet för att hantera fysiska folksamlingar, men knapphetsdynamiken består: begränsade släpp, snabba slutsålda partier och känslan av att den som missar ett släpp får betala mer senare.
För licensgivare är lockelsen mätbar. Ett samarbete kring en figur är inte längre bara formgivning; det är en kanal för kundanskaffning. Varje Labubu utklädd till Hello Kitty eller Kuromi fungerar som en varumärkesmärkt annonsenhet som kunden själv betalar för att sprida, fotograferad på nyckelringar, ryggsäckar och skrivbord. Kostnaden för uppmärksamhet skjuts över på köparen, medan varumärket fångar datapunkten: vad som tog slut, hur fort och till vilket pris.
Samma återkopplingsslinga har länge funnits i digitala spel under etiketten ”överraskningslådor”, där slump, samlarpress och social bekräftelse driver utgifter. Här är den rättsliga kategorin en annan – fysiska varor i stället för föremål i spel – men beteendemönstret är igenkännligt: osäker belöning, varierande förstärkning och en gemenskap byggd kring att avslöja vad man fick.
Pop Marts nya Sanrio-Labubu-släpp kommer att säljas som gulliga samlarföremål. Prissättning och förpackning ser samtidigt till att den mest värdefulla produkten är själva öppningsögonblicket, inspelat för någon annans skärm.