Chessington bygger första Minecraft-landet i världen

Merlin Entertainments ska bygga världens första Minecraft-tematiserade område på Chessington World of Adventures utanför London. Öppning planeras till 2027. Enligt The Independent är satsningen en investering på 50 miljoner pund och ska innehålla en större berg- och dalbana, interaktiva upplevelser samt tematiserade butiker och matställen.

Beskedet passar in i en tydlig förskjutning i nöjesparksbranschen: anläggningar köper i allt högre grad förutsägbarhet genom att hyra in välkända kulturvarumärken i stället för att uppfinna nya. En ny berg- och dalbana är ett kapitaltungt projekt med osäker efterfrågan; en bana kopplad till ett av historiens bäst säljande spel kommer med en färdig publik, ett igenkännbart bildspråk och en etablerad försäljningskedja för kringprodukter. Minecrafts ”övervärld” är dessutom ovanligt lätt att översätta till fysisk miljö – kantig byggstil, tydliga naturtyper och välkända varelser – vilket underlättar kulisser, kömiljöer och fotoplatser som håller besökarna i rörelse genom butikerna.

För Merlin, som driver flera brittiska besöksmål, handlar kalkylen mindre om att tillfredsställa hängivna spelare och mer om att få föräldrar att boka i förväg. The Independent noterar att Chessington redan har en prissättning som tydligt styr beteendet: biljetter vid entrén kostar nästan dubbelt så mycket som förköp på nätet. En sådan modell bygger på förutsägbara besökstal och noggrann kapacitetsstyrning – tidsstyrda insläpp, genomtänkt köutformning och hög konsumtion på plats. Tematiserade områden med kända varumärken hjälper eftersom beslutet att åka dit upplevs som mindre riskfyllt. Familjerna vet ungefär vad de köper, även om detaljerna kring själva åkupplevelsen ännu inte är offentliga.

Minecraft kommer också i ett läge där strömningstjänsternas varumärken är många och uppmärksamhet på skärm är svårare att omsätta i betalningsvilja. Nöjesparker säljer motsatsen: kontrollerad knapphet. Det finns en plats där man kan ”vara” inne i varumärket, och den platsen har biljettpris, kö och en butik vid utgången. Faller satsningen väl ut brukar nästa steg vara boende: temarum, varumärkesfrukostar och merförsäljning som gör en dagsutflykt till en kort vistelse. The Independent påpekar att Chessingtons Safari Hotel redan har använts för liknande kopplingar, och ett Minecraft-temarum framstår som en självklar fortsättning.

Chessingtons Minecraft-värld ska stå klar 2027. Den enda bekräftade delen hittills är en Minecraft-berg- och dalbana; resten av intäktsmaskineriet byggs, som så ofta, i köerna och i butiksmiljöerna runt omkring.