Youtubes vd hävdar att toppskapare aldrig lämnar plattformen
Netflix och andra strömningstjänster köper exklusiva poddar medan Youtube satsar på tv-tittande och långformat, hemmastudior ger evigt innehåll utan studiokostnader och gör skaparna fast i algoritmens lönelotteri
Bilder
disrupt neal mohan youtube 0142
techcrunch.com
techcrunch.com
Project Hail Mary
techcrunch.com
techcrunch.com
techcrunch.com
Youtubes verkställande direktör Neal Mohan sade i New York Times-programmet ”Intervjun” att plattformens största innehållsskapare ”aldrig kommer att lämna sitt hem”. Uttalandet, som återgavs av TechCrunch, kommer samtidigt som Netflix och andra strömningstjänster fortsätter att värva uppmärksammade poddar och videoprofiler, och som Youtube själv satsar hårdare på tittande i vardagsrummet via tv-apparater och längre program.
Mohan formulerade frågan som en lojalitetsfråga: innehållsskapare kan lockas av ensamrätter på andra håll, men de ”förstår att Youtube är deras hem”, och konkurrerande plattformar kommer att ”foga sig” efter den verkligheten. Det är också ett påstående om produktionskostnader. En innehållsskapare som aldrig lämnar hemmet är en innehållsskapare som inte behöver hyra studio, anlita fackligt organiserade team, betala resor, söka tillstånd för inspelningsplatser eller låsa sig vid fasta inspelningsscheman. Plattformen får ett oändligt flöde av material utan de balansräkningskostnader som präglar Hollywood eller traditionell television.
Hemstudion passar Youtubes grundkontrakt med innehållsskaparna: plattformen tillhandahåller spridning och regler för hur intäkter får tas ut, medan innehållsskaparen står för arbete, utrustning och risk. Intäkterna kan rusa eller falla med en ändring i rangordningssystemet, en justering av reglerna eller en svängning i annonsörernas humör. Till skillnad från en traditionell arbetsgivare är Youtube inte skyldigt att erbjuda minsta arbetstid, avgångsvederlag eller förutsägbara ersättningsnivåer. Till skillnad från ett traditionellt tv-bolag behöver plattformen inte besluta vad som ska godkännas för produktion; den kan låta rangordningen avgöra och sedan ta sin andel av uppsidan.
Samma upplägg gör samtidigt innehållsskaparna ovanligt beroende. Om någon bygger sin verksamhet kring Youtubes sökfunktion, rekommendationer och annonsdelning innebär ”att lämna” inte bara att ladda upp någon annanstans; det innebär att bygga om synlighet, publikvanor och inkomster från grunden. Mohans självsäkerhet vilar på byteskostnader som är både kulturella och tekniska: publiken utgår från Youtube, och innehållsskaparna anpassar sina format efter det som plattformen belönar.
Konkurrenter kan fortfarande köpa ensamrätter, men ensamrätter är dyra just därför att de ersätter en osäker plattformsinkomst med en garanterad utbetalning. Youtubes modell driver åt motsatt håll: håll innehållsskaparna i ett ständigt provspel, tävlande om uppmärksamhet, betalda i efterhand och alltid en regeluppdatering från en annan ersättningsnivå.
Mohan fällde sin replik i en intervju som strömmas på Youtube. Poängen var att Youtube inte behöver ett studiokomplex för att vara kulturens mittpunkt.
Det behöver innehållsskapare som inte har råd att sluta ladda upp.