USA:s handelskommission anklagar tre reklamjättar för samordnad utestängning av lagligt innehåll

USA:s federala handelskommission, FTC, uppger att tre av världens största reklamhus – WPP, Dentsu och Publicis – enades om gemensamma regler för så kallad varumärkessäkerhet som i praktiken minskade annonsintäkterna för utgivare vars innehåll var lagligt men impopulärt i delar av branschen.

I en stämningsansökan som lämnats in till en federal domstol i Texas hävdar FTC att bolagen samordnade riktlinjer som begränsade annonsering på webbplatser stämplade som ”desinformation”. Detta ska ha skett genom arbete i branschorganisationer i stället för att företagen konkurrerade med egna standarder. Upplägget skapade enligt myndigheten ett slags lägstanivå för varumärkessäkerhet som annonsörer och byråer kunde behandla som en förvald norm, enligt Breitbarts redogörelse av handlingarna.

Åtgärden riktar in sig på den mekanism som ligger mellan de flesta utgivare och de flesta annonsörer: byråerna och standardorganen som i stor skala avgör vad som räknas som godtagbart annonsutrymme. När definitionerna likriktas blir effekten inte bara anseendemässig utan maskinell. En utgivare kan fortsätta vara åtkomlig på nätet men förlora tillgången till de annonsbudgetar som håller redaktioner vid liv, medan större aktörer med fler intäktskällor kan bära samma uteslutningar som en affärskostnad.

FTC:s inlaga, sådan den beskrivs av Breitbart, pekar ut Global Alliance for Responsible Media, GARM, ett initiativ under World Federation of Advertisers, som arenan där byråer och andra deltagare utformade och spred de gemensamma standarderna. Anmälan lyfter också interna diskussioner om att vidga definitionen av ”desinformation” från osanna påståenden till att även omfatta ”avsiktligt vilseledande” innehåll – en kategori som kan bero på redaktionell inramning snarare än på faktauppgifternas riktighet.

Enligt FTC föreslogs i ett meningsutbyte i november 2021, som citeras i handlingarna, att ”avsiktligt vilseledande” skulle läggas till för att annonsintäkter skulle kunna nekas Breitbart specifikt, med motiveringen att sajten kan använda ”fakta selektivt för att vilseleda”. Det är en annan sorts grindvaktsfunktion än att stoppa bedrägerier eller olagligt material: här behandlas tolkningen av sanna fakta som en varumärkesrisk.

Bolagen förnekar felaktigheter men går samtidigt med på att göra upp. WPP uppgav i ett uttalande att uppgörelsen speglar företagets ”befintliga och pågående åtagande” att ge kunder ”opartiska råd” om medieplaceringar, enligt Breitbart. Dentsu sade att bolaget vill arbeta ”öppet” och i enlighet med lagen. Publicis svarade inte på en begäran om kommentar som nämns i artikeln.

FTC signalerar också att själva infrastrukturen kan leva vidare även om organisationen försvinner. Breitbart uppger att WPP efter att GARM upplösts spred en promemoria där bolaget sade sig fortsätta följa GARM:s standarder, och att Dentsu anslöt sig till ett forskningsinitiativ som offentligt beskrevs som ett sätt att fortsätta den nedlagda gruppens arbete.

För utgivare är den omedelbara frågan inte om varumärkessäkerhet finns – annonsörer har alltid undvikit vissa sammanhang – utan om en handfull mellanhänder kan standardisera definitionen av oacceptabelt tal i hela marknaden utan att kalla det bojkott. FTC:s anmälan är ett försök att behandla denna standardisering som ett konkurrensproblem snarare än som en kulturstridsfråga.

Uppgörelsen består nu av domstolshandlingar och formuleringar om efterlevnad. Reklamreglerna som avgör vilka nyhetssajter som kan sälja annonsutrymme förblir till stor del privata.