Jan Berkö: Reklambranschen räknar kontakter när människor ser mindre reklam

Den 17 april publicerade den svenska branschtidningen Resumé två texter som från olika håll beskriver samma obekväma verklighet: människor lägger märke till mindre reklam, medan branschen fortsätter räkna exponeringar som om exponering vore målet. Jan Berkö, affärsutvecklingschef på Delorean, menar att längtan efter 1990-talets reklamfilmer mindre handlar om förlorad skaparförmåga än om förlorat utrymme – färre platser där reklam kan ligga kvar tillräckligt länge för att fastna i minnet.

Berkös tidslinje är rättfram. När Facebook fick masspridning och Iphone lanserades flyttades uppmärksamheten från schemalagda medier till personliga flöden. Därmed krympte de gamla behållarna som gjorde reklamen begriplig: reklamavbrott i linjär tv, glansiga tidskrifter, bioreklam, radiospottar som inte gick att hoppa över. Han radar upp följderna: dagstidningar som lutar sig mer mot läsarintäkter, film som flyttar till strömningstjänster, poddreklam som spolas förbi, och till och med gratistryck som försvinner när brevlådorna får röda ”ingen reklam”-skyltar. Kvar blir mobilskärmen – liten, snabb, passerad på bråkdelen av en sekund.

Niclas Rahm, delägare i upplevelsebyrån Liwlig, beskriver vad som händer när en bransch byggd på överflöd försöker verka under knapphet. Enligt hans krönika har kommunikationsbranschen blivit ”imponerande skicklig” på att räkna kontakter men sämre på att värdera dem. Rapporter kan se vetenskapliga ut – kostnad per tusen, räckviddskurvor, frekvenstak – medan den grundläggande frågan lämnas obesvarad: brydde sig någon, mindes någon, förändrades någons beteende? I Rahms bild har spridningen blivit mer precis, men precision är inte detsamma som övertygelse.

Lägger man ihop de två texterna framträder incitamenten. När annonsutrymme är knappare och uppmärksamheten splittrad blir det enklast att sälja det tal som går att framställa i stor skala: visningar. Plattformarna kan leverera dem, byråerna kan finjustera dem och kunderna kan godkänna dem eftersom kalkylbladet går ihop. De svårare resultaten – förtroende, minne, preferens – kommer senare, är svåra att knyta till en enskild åtgärd och kan få en kampanj att se misslyckad ut även om den var det enda som faktiskt fungerade.

Rahms exempel är talande just för att de inte främst handlar om medieköp. Han nämner tv-bolaget NBC:s tillfälliga jubileumsupplevelse kring Saturday Night Live 50: 47 000 ansökningar till 4 500 platser, fullbokat på minuter, som därefter gav upphov till hundratals miljoner visningar kring årsdagen. Poängen är inte att ett evenemang skapade räckvidd, utan att det skapade deltagande – och att deltagandet sedan blev delbart. Han pekar också på kortföretaget Mastercards ”ansiktsstenar” för kontaktlös betalning under karnevalen i Brasilien: reklam som fungerade som ett verktyg i just den miljö där plånböcker och telefoner stjäls.

Berkö når en liknande slutsats via en annan väg, när han citerar ett samtal där Rick Rubin och den digitala marknadsföraren Ian Rogers medverkar: där filmbolag förr lade överblivna pengar på reklam, lägger de nu samma pengar på att göra själva produkten bättre. Det är mindre en romantisk vädjan om hantverk än en beskrivning av hur publiken straffar medelmåttighet när byteskostnaderna är nära noll. Om reklamen kan hoppas över och abonnemanget kan sägas upp är den enda varaktiga fördelen saken i sig.

Resumés två texter påstår inte att reklamen är död. De beskriver en marknad där det är lättare att köpa uppmärksamhet än att förtjäna den, och där mätsystemet belönar köpet. I en sådan miljö gynnas de aktörer som kan omvandla verklig nytta eller genuint kulturellt deltagande till en signal som sprider sig av egen kraft.

Övriga kan fortfarande köpa ”kontakter”. De bör bara inte förväxla fakturan med resultatet.