Prime Video inför vertikalt klippflöde i appen

Amazon rullar ut ett nytt kortvideoflöde, ”Klipp”, inne i strömningstjänsten Prime Video. Det börjar som en begränsad lansering för kunder i USA på Iphone, Android och Amazons egna surfplattor. Enligt TechCrunch visar funktionen helskärmsklipp i stående format från serier och filmer som redan finns i Prime Video, med knappar för att lägga titeln i en bevakningslista, dela klippet eller gå direkt till att hyra, köpa eller se via abonnemang.

Upplägget känns igen därför att affärsproblemet är detsamma överallt. Strömningstjänsternas bibliotek har blivit så stora att bläddrandet i sig blir ett arbete, och ”valförlamning” kostar pengar när avhopp bara är ett tryck bort. Ett flöde i stående format gör upptäckandet till en oändlig rullning: kunden behöver inte leta, och tjänsten behöver inte övertyga med en lång förhandsvisning, en sammanfattning och ett kritikerbetyg. Prime Videos chef för globala upplevelser i appar, Brian Griffin, säger till TechCrunch att flödet ger ”korta, personligt anpassade utdrag skräddarsydda efter deras intressen” – en formulering som passar in i branschens förskjutning från katalogvisning till maskinell provsmakning.

Prime Video kommer samtidigt sent till ett mönster som konkurrenterna redan etablerat. TechCrunch noterar att Netflix, Peacock, Tubi och Disney har infört liknande kortformat, och att Netflix variant också heter ”Klipp”. Amazon har dessutom prövat formatet tidigare, med rullande höjdpunkter under en säsong med matcher i den nordamerikanska basketligan, vilket antyder att bolaget mätt om korta utdrag ökar tiden i appen och leder till mer tittande. Flödet ligger alltså inne i en betaltjänst, men lånar uppmärksamhetsekonomin från gratis sociala videoplattformar: håll användaren i rörelse, håll användaren kvar i appen, och låt nästa svep göra övertalningsarbetet.

Detta är inte bara en ny rekommendationsyta, utan en mekanism som påverkar vad som produceras och vad som lyfts fram. En tjänst som kan marknadsföra en serie genom hundratals lättsmälta ögonblick får en inbyggd fördel jämfört med titlar som inte låter sig pressas ned till några sekunder. Plattformarna får också ett nytt verktyg i förhandlingar med studior och upphovsmän: synlighet i flödet blir en knapp distributionsplats, även när innehållet redan är licensierat och betalt. Det som förr var ett neutralt ”bläddra”-läge blir i praktiken en styrd marknadsplats, där vinnarna utses av mätdata, redaktionella beslut och det innehåll som bäst matar själva rullningsloopen.

Amazon säger att ”Klipp” ska lanseras bredare under sommaren. Den konkreta förändringen här och nu är att Prime Videos startsida i mobilen får en karusell som öppnar ett vertikalt flöde – ännu en plats där en abonnemangstjänst beter sig som en social app, men tar betalt som om den vore en nödvändighetstjänst.